[뉴스토피아 = 김미주 기자] 우리 사회에서 PR인은 전문직으로 인정받고 있나? 그렇지 못하다. 전문직으로 인정받기 위해 필요한 것은 무엇인가? PR 전문직의 삼각형이다. 그것이 무엇인가? 리더십, 윤리의식, 보상체계다.

PR 전문직의 리더십과 윤리의식을 높이기 위해서는 판단과 평가가 가능한 현실적이고 구체적인 척도 제시와 이에 대한 사회적 공감대가 필요하다. 전문성을 기반으로 리더십과 윤리의식을 공정하고 객관적으로 평가할 수 있는 기준이 마련된다면 한국 PR 산업 또한 발전할 것이다.

이 책은 PR 산업의 실태를 조사해 현재 PR 전문직의 리더십과 윤리의식을 진단한다. 이를 바탕으로 리더십과 윤리의식을 높이기 위한 구체적 방안을 제시한다.

1장에서는 PR기업의 경영현실을 파악하고자 여러 PR 기업들이 NICE 신용평가 기관에 제출한 재무지표와 재무분석 비율 지표를 분석했다. 연구결과를 바탕으로 PR 기업의 지식, 경험, PR전략, 아이디어가 비즈니스 시장에서 그 가치를 어느 정도 인정받고 있는지 의구심을 제기했다. 국내 PR 기업들이 혁신적인 경영전략의 기초를 다지기 위해 새로운 비즈니스 영역을 구축하기를 권고하고 있다.

2장에서는 윤리의식 요인의 상대적 중요도를 분석하였다. 1차 요인을 개인, 조직, 업계·사회적 차원으로 구분해 PR 윤리의식을 알아보았고 각 차원의 세부적인 측면을 고찰했다. PR 실무자의 PR 윤리의식 고취를 위해 개인적, 조직적, 사회적 요인들이 각각 어떠한 영향을 미치는지 상대적으로 비교하고 그 중요도와 우선순위를 파악했다.

3장에서는 PR 윤리교육에 대한 신뢰도, 중요성, 당위성과 관련하여 집단 간 인식 차이를 분석하고, 우리나라 PR 실무자들의 윤리적 PR 활동 방향을 제시한다. PR 직업윤리에 대한 PR 교육자와 실무자 간에 인식 차이가 있었고 상대방의 인식에 대해 오해하는 측면이 많다는 것이 이 글의 주된 내용이다. 앞으로 PR의 학문적·실용적 발전을 위해 PR 윤리교육을 실행하는 동시에 두 집단 간에 계속해서 호혜적으로 협력해야 한다고 강조한다.

4장에서는 현재 대중적으로 사용되고 있는 PR 회사 선정기준의 항목에서 중요성에 따라 어떠한 위계적 구조가 숨겨져 있는지 탐색한다. 전문가 설문조사를 바탕으로 PR 회사 선정을 위한 새로운 기준을 제시하고 있다. 새로운 기준에는 기존의 일반적이고 대중적인 평가 항목들 외에도 심사위원이 PR 회사의 순위를 결정할 때 적용하는 독자적인 판단 기준이 추가로 포함되어 있다.

현재 대중적으로 통용되고 있는 홍보 활동의 의미는 보도자료 작성 및 배포와 노출 횟수 등에 의한 성과 판단 그 이상을 의미하며, 추가적이고 적극적인 노력과 활동을 총괄적으로 포함하는 의미임이 분명하다.
 - < 4장 PR 대행사 선정 평가 기준에 대한 전문가들의 인식> 중 -

5장에서는 기존 PR의 윤리코드와 실천에 대한 문제점을 지적하고 PR 윤리의 구체적인 실천 모델을 제안한다. PR주의 입장을 대변하는 조직적 관점과 공중의 시각인 사회적 관점을 아우르며, 변화하는 환경에서 PR 실무자들이 윤리적 실천을 할 수 있는 실질적인 가이드라인을 제시했다. 나아가 창발적 대화와 COPR (Consensus-Oriented Public Relations) 모델을 PR 윤리를 실현하는 구체적인 실천모델로 제시해 현실적으로 유용한 시사점을 발견할 수 있다.
 

[뉴스토피아 = 김미주 기자 / kmj@newstopia.co.kr]